快乐柠檬吴伯超：从1到1200，革新比创新更重要

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快乐柠檬吴伯超：从1到1200，革新比创新更重要

Original 红餐访谈小组红餐网 2020-11-06

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#洪波高端访谈1

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很多人说，茶饮是一个新兴的品类。事实上，如果追溯茶饮的历史，你会发现很多茶饮品牌已在这个行业深耕多年。快乐柠檬就是一个创立了13年的茶饮老品牌。

快乐柠檬的创始人吴伯超跟茶饮打了近30年交道，经历了台湾奶茶90年代由盛转衰的几年，后来成为将珍珠奶茶带入香港、大陆市场的第一人。他见证了大陆奶茶的兴起和新式茶饮的爆发。
这一期《洪波高端访谈》，我们跟他聊了聊关于茶饮的那些事儿。

“茶饮现在不止是红海，而是火海了，这反而是洗牌的时候，对我们老品牌来说是机会也是挑战。”说起当下茶饮市场的竞争情形，吴伯超的语气仍是轻松自如。

跟茶饮打了近30年交道，再激烈的竞争，他都乐观以待。现在他执掌的雅茗天地集团旗下有仙踪林、快乐柠檬、茶阁里的猫眼石、游香食乐、Alma及喝嘛六个餐饮品牌。

仙踪林是国内休闲茶饮品牌先驱，发展到最高峰时，全国门店多达160余家；而快乐柠檬2014年就已经在台湾证交所上市，2016年一度陷入品牌老化的危机，但在沉寂三年后，它又转危为机，以全新形象面向消费者。

快乐柠檬是如何化解“初老危机”，重新焕发活力的？吴伯超表示，关键在于品牌的革新。

吴伯超谈茶饮市场的竞争与发展

珍珠奶茶拓荒者

上世纪90年代，珍珠奶茶在台湾风行，退伍军人吴伯超利用闲余时间在台北投资了一家奶茶店，4年后他退休，奶茶就成为了他的主业。

彼时，台湾奶茶市场与大陆当下的茶饮市场无异，竞争激烈、同质化严重，奶茶的生意并不好做。与此同时，香港和大陆茶饮市场却还是一片空白。是进还是守？吴伯超选择了前者，成为了将台湾珍珠奶茶带到香港和大陆的第一人。

1994年，他带着珍珠奶茶先落地香港，后又继续开拓大陆市场。

将台湾奶茶模式移植到大陆

在大陆，吴伯超创立的第一个品牌是仙踪林，这个很早就火遍国内一线城市的休闲茶饮品牌，一度是年轻人们的绝佳约会圣地。

仙踪林沿袭了台湾奶茶店的珍珠奶茶+台湾小吃的模式，以学生和白领群体为目标群体，一杯奶茶要卖12元，在当时来说实属高档消费。但其在环境上做得十分有特色，让人印象最深的便是青藤缠绕着的秋千桌椅，浪漫又小资，年轻人都乐于去消费。

△ 仙踪林秋千座椅

但2000年星巴克进入中国，同样以舒适、休闲的空间，锁定高档饮品消费市场，对仙踪林造成了不小的冲击。

他们一度迷失自我，将店内的秋千撤掉，装修风格改向西方文化靠拢，但市场并不买账。这时，吴伯超才开始思考，品牌的竞争力究竟体现在哪些方面？

模仿他人永远没有做自己好，他们开始潜心在管理和文化上下功夫，改善特许经营体系的管理、以及门店环境和茶饮文化品位。2005年前后，仙踪林发展最高峰时，全国门店超过160家。

就在仙踪林发展到高峰阶段时，市场也在悄然发生改变。

引入明档水吧，提升外带茶饮的品质

2006年，一方面由于房租成本上涨，开大店成本提高，另一方面封口外带茶饮已经兴起，小面积的街边奶茶店到处都是，3～5元一杯，价格便宜出杯快，操作基本在密闭空间内完成，原料品质、操作卫生程度消费者都难以察觉。

“普遍给人很不卫生的印象。”但吴伯超在其中看到了机会，他以“干净、卫生”为切入点，创立了快乐柠檬。

△ 快乐柠檬升级前门店形象

首先他们对产品进行了标准化，模仿咖啡机，制作了鲜茶机，保证了茶饮的标准化制作。同时，他们在店内开辟出开放的水吧空间，将茶饮制作流程完全呈现在消费者面前。

“我们当时应该是第一个做明档水吧的奶茶品牌，用的水都是经过好几层过滤的，使用的冰块和制作全程都能让消费者看见，让消费者放心。”如今，开放水吧已经是茶饮店的标配。

制作透明化、环境明亮卫生，快乐柠檬的奶茶卖到了8～10元一杯，但消费者仍愿意排队购买，爆红程度丝毫不逊色现在的网红茶饮店。

在其影响下，当时的奶茶店纷纷效仿快乐柠檬的模式，外带茶饮的整体档次得到了大幅提升，“在当时来说应该是掀起了茶饮店卫生升级革命。”说及此吴伯超不禁开怀大笑，“比我自己做生意好还要来得高兴。”

品牌革新比创新更重要

除了模式上的创新，快乐柠檬还创造了不少受市场欢迎的奶茶。

2007年~2009年期间，他们连续打造了多个爆款产品。例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等。时至今日，这些产品仍能在市场上见到，并有不少产品在其基础上进行优化创造。

创新力最足的时候，也是快乐柠檬发展最快的几年，门店遍及全国，并于2014年在台湾证交所上市，成为第一个上市的茶饮企业。

△ 岩盐芝士奶茶系列

然而，在茶饮这个更新换代极快的品类里，快乐柠檬很快也遇到了品牌老化的问题。2016年，在新式茶饮肆意崛起的时候，快乐柠檬业绩出现下跌现象，整个团队也变得焦虑起来。

“我们找了顾问公司给我们做诊断，研究了一年多怎么调整品牌。”在今年年初的一次行业交流大会上，吴伯超透露，在沉寂的几年里，他们从对外部市场的关注，转移到了对品牌内部的自我革新上。

也是那时，他们意识到，对于一个品牌而言，革新远比创新更重要。

“创新是0到1，革新是1到N。很多品牌没有创新，它不可能站到台面上，但品牌要维持生命力，想要长红、成为百年品牌，必须不断改变、优化自己，这就是品牌的革新，是个根本性问题，远比创新要辛苦。”

他觉得品牌是永远不会老化的，会老化的，是隐藏在品牌背后的人、组织和系统。“那时我们想，一定要把以前的思想拿掉，因为以前的成功不代表现在的成果。”

去年9月份，他们带着全新升级的品牌形象亮相，这次升级可谓由内而外，大刀阔斧。

快乐柠檬重新进行了品牌定位，将“手摇奶茶”概念融入到品牌中，并对所有的产品、包装都进行了提升。争议最大的是，他们改掉了沿用了十二年的品牌logo，消费者对此褒贬不一，但吴伯超反而乐见其成，认为有争议才是好事，“这说明品牌还有人关注”。（快乐柠檬为何将手摇奶茶作为品牌定位？点击文章开头的短视频了解。）

而看得见的品牌形象升级背后，看不见的人才、组织、系统的优化革新，才是重点。

△ 快乐柠檬团队

快乐柠檬目前全球门店超过1200家，直营加盟比例为2:8，加盟体系要做好，全依赖于总部的强大。他们引进了48位麦当劳的人才，积极开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化系统，对全球的门店业务一目了然。

70亿茶饮市场，品牌靠什么竞争？

仙踪林还是快乐柠檬都是在特定市场条件下，孕育出的特殊DNA，因此，成功是不可复制的，所以才需要品牌自身的不断革新。

品牌老化是快乐柠檬的一次危机，但他们从不避讳谈论，反而乐于与人分享。

“成功的经验是没有办法复制的，因为每个人成功的DNA不一样，只有失败的经验可以借鉴。不管我们做得好与不好，至少我们自我革新的过程可以让别人做个借鉴。”

内部进行革新的同时，他们也时刻关注着年轻品牌的动向。新式茶饮来势汹汹，迭代迅速，新品层出不穷，但能真正触动消费者的创新点却越来越少，而且能维持的热度时间也越来越短。

“现在的产品创新未必真的有创新到什么，很多只是靠营销爆红的品牌的新产品而已。”这样的产品是否具有长期的生命力，时间可以验证。

吴伯超认为，真正具备生命力的产品应该符合两个条件，一是消费者的需求，市场必须接受这个产品；另一个就是研发者对产品的热爱，“只有真正热爱茶饮的人，他的创新才会真的是基于产品本身进行，创新的能力才会不断进步。”

而对于目前茶饮品牌之间产品抄袭严重、过于雷同的情况，他也认为不需要小题大作，“产品本来就是大家互相模拟、互相不断演进、进化而来的，在此基础上，品牌才会不断上升。”（关于茶饮创新吴伯超还有哪些观点？点击文章开头的短视频了解。）

快乐柠檬在2009首创了明星产品岩盐芝士奶茶，新式茶饮在其基础上做了改良，吴伯超觉得这些改良让这个产品被更多人喜爱，让更多人重新认识茶饮，这个产品的价值也就达到了。

“现在全世界茶饮市场已经达到70亿规模，单靠一两个品牌能做大吗？不可能的事，一定是大家一起创新，一起优化的结果。”

茶饮市场还在不断增长，但很明显，现在也到了洗牌的时候，这时，产品、营销的比拼都是次要的，真正起作用的是企业的人才、组织、系统能力。

而在这方面，经过前两年的全面架构，吴伯超已经有自信，他以航空母舰比喻现在的快乐柠檬，“当一个航空母舰要转身的时候，的确是比较辛苦，但当它掉过头来之后，它就是很有战斗力的战舰群了。”

所以，尽管新式茶饮品牌来势汹汹，后浪推前浪，但最终死在沙滩上的也不一定就是前浪。

记者 | 卢晨编辑 | 黄壁连视频 | 刘鑫

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